江蘇常熟“文化+”催生文旅融合乘積效應

　　江蘇常熟是國家歷史文化名城、吳文化重要發祥地之一，常熟虞山更是擁有“中國吳文化第一山”之美譽。虞山文化旅游度假區是常熟山、水、城獨特風貌和悠久歷史文脈的重要承載地。自古以來，虞山詩派、虞山畫派、虞山琴派、虞山印派等以虞山命名的文化流派源遠流長，地域文化、鄉土民俗、歷史遺存、傳統工藝等資源在這里得到活態傳承。

　　今年7月1日，滬蘇通鐵路常熟站正式啟用，候車大廳水墨長卷《升平萬國圖》成為大眾矚目的焦點。經歷了如同《富春山居圖》一般曲折的流轉過程，這幅由清代常熟畫家周鯤所作的描繪清乾隆年間常熟湖山勝跡、街市和人文風情的“常熟清明上河圖”現由臺北故宮博物院收藏。在兩岸文化交流綿延不絕的傳奇故事中，《升平萬國圖》以一種安靜的姿態回到故鄉常熟，向八方旅客展示虞山文化歷史風貌。

　　以典型的江南山水為本底，以獨特的虞山文化為核心，以文化體驗、山地康養、水上運動、綠色騎行為特色產品，以精品度假酒店、古城民宿等為度假業態，虞山文化旅游度假區具備了開展沉浸式深度旅游的天然稟賦。通過“文化+”的多業態組合，常熟虞山發揮出文旅融合發展的乘積效應。

　　“文化+產業”，打造高效益的發展模式

　　常熟虞山文化旅游度假區地處江蘇蘇州西北部、“魚米之鄉”常熟，位于長三角1小時交通圈，周邊已形成高鐵、高速、高架快速路網結構，40分鐘可達周邊機場。基于良好的區位優勢、深厚的文化底蘊、獨特的城市格調、宜居宜游的自然山水風光，2014年12月獲批江蘇省級旅游度假區的虞山文化旅游度假區，立足文化旅游資源的充分保護和合理開發，編制完成《常熟虞山文化旅游度假區總體規劃》，形成以“一城山水，自在生活”為主題和系列度假產品為支撐的發展路徑。通過踐行文旅融合發展方向、主客共享理念的發展思路，在文化和旅游融合發展的方向指引下，虞山度假區注重傳統文化的挖掘與保護、休閑度假旅游產品的包裝與推廣，整合存量資源，加快形成“旅游+產業集聚區”的復合型發展模式。通過既有建筑更新改造、老舊廠房改造等，山前坊創意產業園等一批符合現代人需求的文化休閑度假產品加快成形。2019年3月，度假區按照國家標準，明確《重點項目建設清單》，落實財政投資2.9億元，完善基礎設施、公共服務設施等，帶動了外來資本與社會投入，旅游產業加快升級。

　　在度假區內，鳳禧文化藝術中心和棠吟文創品牌店，把服裝設計室、銷售店面改造成品茶、談藝、休閑的文創空間，把虞山文化傳播與服飾文化體驗結合起來，2019年營收突破4000萬元。致力于兩岸文化交流的兩岸書院、傳習虞山書畫的三峰和廬、分享地方文化的南蘇院文創空間等一批文旅新業態相繼開放，定期組織文創集市，受到年輕人歡迎。度假區還盤活傳統文化資源，巧用“姜太公釣魚——愿者上鉤”的歷史典故，塑造“姜叔”IP形象，推出姜叔親子多樂屋、姜叔文創驛站等“文創地標”。上半年，“姜叔代言”接待游客14.3萬人次，為景區增收560萬元。

　　走進“日斜林西”民宿，青磚鋪地、花草蔥蘢，江南宅院的靈動氣息撲面而來。這處民宿地處老城區中心，江南包袱錦彩繪等常熟文化元素的擺飾生動地告訴游客，這里便是江南小城常熟。

　　度假區以小而美的民宿來培育新的消費增長點，既提升了城市品位，也復興了古城商圈。目前，度假區已涌現出以日斜林西、三峰芳圓、天凝安蟬為代表的一批主題民宿，建成一批以虞山文化為主題的假日休閑酒店，度假產品豐富度、體驗度全面提升。

　　“文化+研學”，打造高能量的傳播場域

　　利用文廟，依托仲雍、言子等歷代名賢的足跡與思想，常熟虞山度假區打造了一整套寓教于樂的江南禮學產品。

　　非遺傳承更是充實了文旅融合產品的內涵與體驗，將藏書樓脈望館辟為虞山古琴藝術館，讓書香與琴韻完美結合；在景區功能建設中融入虞山畫派、詩派、印派等文化元素，讓游客在游山玩水中感悟常熟歷史人文；將琴川河等古城風貌區以及方塔園、燕園、文廟、脈望館等園林古跡串點成線，借力仲雍、言子等歷史名人，形成“常塾·研學堂”系列研學游產品，開展成人禮、開筆禮、啟智禮等儒家傳統文化禮儀體驗項目。同時，常態化開展書法拓印、古琴傳習和旗袍制作等研學活動，讓游客在游樂中得到文脈潤澤，讓度假區成為高能量的文化傳播場域。眾多被譽為“活化石”的非物質文化遺產，被編入“虞閱非遺之旅”課程。邀請名師授課，帶市民游客體驗篆刻、古琴、赭石、花邊、翻簧竹刻、綠茶制作等傳統文化。

　　此外，度假區還建造大湖甸龍舟基地，多次舉辦龍舟賽事，活態傳承了非物質文化遺產。

　　“文化+節慶”，打造高黏性的互動體驗

　　虞山獨特的自然環境衍生出生態有機茶和悠久的茶文化。自2013年起，度假區每年舉辦全民飲茶日、虞山茶文化節等系列節慶活動，吸引游客親身體驗本地靈山秀水的生活。虞山茶文化的興起還催熱了“茶經濟”，僅2020年，當地就涌現出茶葉品牌24個，帶動“品茶+文創”“品茶+餐飲”和茶企、茶行等營收超2.5億元。

　　受新冠肺炎疫情影響，今年6月7日的全民飲茶日活動在線上線下同步開展，規�？s小但民眾熱度更高。為了讓茶文化、茶經濟深度交融，今年度假區還加快三峰游客中心（茶文化中心）建設，將茶葉制作、茶文化展示、游客服務、交流會客、休閑購物等功能融合起來。

　　多年來，度假區還策劃了尚湖牡丹花會、森林旅游生態觀光節、楊梅節、龍舟賽等精彩節慶活動，融傳統文化、體育健身、研學傳習、親子樂享、美食康養等元素于一體，讓山水開啟“引力”模式，線上線下互動火熱。今年，度假區還打造“虞歌暢晚”夜間節慶品牌和“虞山夜話”系列節慶活動，點亮古城“夜經濟”。各類主題休閑驛站、文旅小劇場等共享空間每晚開放，昆曲古琴評彈、詩書畫雅集等每晚不斷，圖書館、博物館、美術館等文化場館增開夜間專場，給市民和游客帶來多元的夜間文化體驗。半年來，夜經濟為度假區引來客流15萬人次，營收近千萬元。

　　文化塑造了一個地域的個性形象，成為城市精神和生活理念輸出與分享的豐富土壤。而常熟虞山通過“文化+旅游”，讓民風民俗和城市精神得以顯性展示并更好分享，推動一個地區文旅產業向精度深度發展，成為推動整個城市文明健康發展的不竭動力。